财富管理行业竞争日趋白热化。几乎所有的从业者都在说，要从竞争中脱颖而出，必须坚持做难而正确的事。那么问题来了，什么是正确的事？

所有生意、行业，都是为了解决人们生产、生活中遇到的痛点或需求而产生的。而一个行业能否可持续发展，取决于从业者们所提供的解决方案，是否真正有效解决上游的需求。任何生意的本质，都是通过利他的方式实现共赢，最终让自己获得商业上的回报。

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因此，正确的事就是通过利他，即利客户，最终实现商业回报的事情。检验的标准就是，是否真的站在客户一边，是否真的为客户创造长期价值。

什么又是难的事？难不仅难在事情本身，更难在坚持。很多事情开始做并没有那么难，但是要长期坚持做，就非常难。难在是否能抵御短期利益的诱惑，为长期潜在回报而坚守。

比如每天锻炼、按时作息。这些事情做起来都很简单，难的却是坚持。即使每个人都知道长期坚持这么做，会为自己带来显而易见的好处，身体能更健康，但真能坚持做到的又有几个？

有人可能会问，正确的事情很多，我为什么必须做难的事情？

这就像多巴胺和内啡肽的区别。

内啡肽和多巴胺这两种物质都能让人感到快乐，但两者产生的生理机制却大不相同。

当你做自己喜欢的事情比如吃美食、追剧、打游戏等，你会感觉到愉悦，是因为人体分泌了多巴胺。多巴胺是一种奖励机制，是一种容易获得的快乐。然而，多巴胺分泌之后一般会急剧下降，人易陷入空虚和焦虑。而要排除这种空虚和焦虑，只有再重复以前的行为。但因为耐受性阈值的提高，要想获得之前一样的多巴胺，必须加大“剂量”，俗称为“上瘾”。所以，靠多巴胺越来越难获取持续的快乐。

而内啡肽却正好相反。当你在做让自己感觉痛苦的事情（逆人性的事情）时，比如运动锻炼，那身体就会分泌内啡肽，补偿你一下，让你产生快感坚持下去。有过长跑经历的人都会知道，在熬过最难受的时间点之后，人会觉得神清气爽，这就是内啡肽带来的快乐。可以说，内啡肽是一种延迟满足，是一种更难获得的快乐，一般要经历一个痛苦的过程才能获得，但也会相对持久，是相对更高级的快乐。

就如品茶和咖啡时入口的苦涩，很容易拒人于门外，远不如碳酸饮料带来的炸裂与畅快。但如果舌头承受住了“打击”，就会慢慢品出回甘、醇香，而这种滋味更让人有持久的享受。

多巴胺易得，内啡肽难求。

做难而正确的事，就是在寻求内啡肽。虽然做的过程痛苦，但只要能坚持下去，获得的回报会更大、更持久。

在财富管理行业中，我们也同样需要做难而正确的事。

大部分财富管理机构都在容易而正确的事情这一赛道中“卷”。比如提供更多的产品信息供投资者决策、将交易过程优化得更加便捷、货架式销售方便客户选择等。这些事情容易看到直接的效果，带来即时的“多巴胺”回报。但它们的门槛较低，即使你先做了，别人也很容易直接模仿，难以成为机构的核心竞争力。

“卷”着“卷”着，也有一些机构选择走捷径，做简单而错误的事情。比如过度宣传高收益率、忽略回撤风险来吸引客户；又比如在市场过热、估值虚高的时候销售某些产品。这些事情往往具备迷惑性，因为它的效果是即时而显著的，定力不强的人就会被吸引，忘记了自己的初心。就像给了你“多巴胺”，让你沉溺于享受短暂而快速的反馈，并且不断提高你的阈值让你彻底“上瘾”。而这些事情的坏处往往延迟反应出来，但此时已经难以戒断了。

更有甚者，在做着难而错误的事情。比如资管新规之前，为了迎合客户“保本”需求而大行其道的“刚兑”产品。“刚兑”本身就极难做到，又有悖金融逻辑，但还是有不少人愿意去尝试，最终的结果自然是一地鸡毛。

财富管理机构要构建持续的核心竞争力，只有选择做难而正确的事。真正以客户为中心，抱着利他的价值观，并持续践行。比如在权益产品大跌最不好卖却也是估值低位、投资性价比最高的时候去卖它；又比如让客户做资产配置，认识到分散风险，追求相对稳定收益的重要性。这些事情显然都比直接挑选收益率最高的产品推荐给客户难得多，也更难利于销售转化。要让客户知晓个中道理自主选择，绝非易事。也正因如此，这一条路并不拥挤，壁垒也更高。因为很少人会放着简单的事情不做，去做更难的事。

此前财富管理行业更多是在简单的路上发展，确实也收到了不错的回报，市场规模突飞猛进。但随着行业深化发展，原来这条路上已是“人满为患”，彼此间也都长得差不多，你有我也有，做不出太多差异。

而且，这条简单的路，没办法摆脱“看天吃饭”的命运。只要市场不配合或发生反转，客户和保有量就会迅速流失。去年年底银行理财、债基巨额赎回就是很好的例证。

行业发展走到今天，“基金赚钱、基民不赚钱”的矛盾愈发突出，机构与投资者的信任关系岌岌可危。造成这种局面有人说是基金公司的问题，有人说是销售机构的问题，也有人认为是投资者自己的问题。客观地说，这是行业白热化竞争内卷下的产物，行业链条上的每个环节既是问题的促成者，也是问题的受害者。我们既难辞其咎，又身陷囹圄。

对于财富管理行业而言，它的产生，是因为客户有通过投资和理财，实现财富保值增值的需求。财富管理行业，应是“以客户为中心”的，是基于客户的需求和合理预期，运用自己的专业能力，为客户提供符合其需求的产品或配置方案，最终实现保值增值的目的。

这个理念和逻辑，并不复杂。那为什么这反而成为“难而正确的事情”？究其原因，还是因为这个行业的特性。

不同于其他行业，在财富管理行业，客户的需求和预期，本身是千人千面、因人而异、分层的。而且，客户的需求和预期，还往往是不合理的。

吃穿住用行等行业，客户的需求相对清晰且容易定位，吃中餐还是西餐，买什么样的衣服、电器，客户自己非常清楚。

但是财富管理行业，不同年龄、性别、职业背景、专业能力的客户，需求千差万别。甚至同一个人，不同阶段的需求都不一样。有些人风险承受能力低，无法接受亏损，有些人希望以一定风险，博取相对高的收益。而过往资管行业的刚兑背景下，不少客户还有稳赚不赔的不合理预期。

“以客户为中心”，首先要去厘清客户的预期和需求是什么。需求本身如果不合理，就应先做好预期管理，而不是去迎合或者利用，否则最终结果不符合预期，客户也难以留下来。但是对于大部分财富管理机构来说，在客户购买前详细了解其实际需求、纠正不合理需求，无疑是非常影响交易效率的，可能降低交易成功的可能性，往往没有足够决心和定力去坚持做。

对于普通商品而言，商品功能容易做到标准化，以相对少的产品种类或模式，就可以基本覆盖所有客户的需求。但对于财富管理而言，客户的需求千差万别，客户本身的能力、专业背景也各不相同，无法以“不变应万变”、“千人一面”的模式服务所有客户。适合小白用户的产品和服务方式，就不一定能满足进阶投资者的需求，反之亦然。

对于拥有庞大理财师队伍和线下触达途径的银行或券商而言，通过理财师与客户的高频、深入交互，可以一定程度为客户的差异需求提供不同解决方案。但是对于习惯了短平快且受限于线上触达途径的互联网平台而言，目前仍然主要采用中心化、货架式的销售方式，难以探知客户的具体需求，从而无法差异化地提供相应解决方案。

“以客户为中心”不是一个统一的方案，而是千人千面的；不是一两句口号就能解决的，而是要逐步逐项与业务实际结合落地的。

最后，解决方案的效果又是后显的。金融产品不同于一般商品，不能马上看到使用效果。投资结果永远是个概率问题，大部分情况下，在投资之前，都无法确切知晓最终业绩表现。站在财富管理机构的角度，包装出一个收益率好看、净值节节攀升的债基产品，去迎合所有客户的“稳健”投资需求；或者，跟随市场热点，推出行业、赛道基金，去满足客户追涨杀跌的人性，都能快速拉升AUM，马上得到多巴胺的反馈。而最终的投资效果如何，都需要一段时间才会后显，客户并不会马上知晓。对于这种效果需要后显的产品，财富管理机构天然地更愿意看眼前，先用过往高收益把客户拉拢过来，至于未来能否实际拿到则不予考量。

这几个特性，导致财富管理行业很容易落入“简单但错误”的捷径，而无法坚持“难而正确”的事情。

难而正确的事，就是说起来容易，但做起来难。

何况，还有摆在眼前的生存问题。商业组织不是公益组织，需要收入、盈利才能支撑生存和发展。“以客户为中心”，最理想的解法是让产品或服务匹配客户的需求。但如果客户就是不愿意改变不合理的需求，或者客户所选择的产品不符合其需求，但仍然执意要购买怎么办？

典型的场景是，风险承受能力较低的客户，如果执意要购买中高风险的产品，或者客户执意追热点，要购买泡沫严重的赛道或行业，财富管理机构应该强拦截吗？财富管理机构此时也要考虑的是商业利益与初心之间的平衡，进行恰当且充分的风险提示，履行好适当性管理责任。底线是不作恶，不利用专业优势诱导客户做顺人性且有害的决策。

以客户为中心，做难而正确的事，行业内讨论很多，但真正践行的却很少。未真正践行的认知，都不是真的认知。所有的认知都体现在具体动作和行动上，而不是贴在墙上和停留在口头上。

投资是赚认知范围内的钱。比如，一个坚持价值风格的基金经理，能真正认知价值风格的收益和风险来源，并在投资操作中守住不漂移。一个口头宣称自己为价值风格，但却不断追热点、风格漂移的基金经理，实际并没有对价值投资的真正认知。一个人的认知水准，不应看他怎么说，而应看他怎么做，那才是他的真实认知。

行业发展到了下一阶段，要保持长期健康可持续的发展，未来必然是要在难而正确的路上比拼。只有清晰认知到这一点，付诸行动并持续坚持的机构，才能立于不败之地。

在其他同行选择简单路径一路狂奔，而你仍然坚持在长期难而正确的道路上砥砺前行，这并不是傻。而是以更高的格局和视野来经营财富管理业务，是长期主义、延迟满足的高级商业模式。通过对初心、价值观的坚持和专业能力不断精进，建立起客户的信任，比起顺人性满足客户各种浅层“喜欢”，更能触动客户的内心。即便从功利角度来看，做难而正确的事，也会带来更大的商业价值。比如现在很多销售机构在费率上打折，让了一部分利润给客户，以获取更高的转化率。但实际上客户亏的钱远大于这部分让利。倘若要打造客户的信任，就要帮客户跑赢基准，赚到更多的收益。有了信任，即使费率定得高一些，客户也愿意去承担，因为综合的中长期收益更高。一旦与客户建立了深度信任，客户才会放心地托付更多资金。长期来看，财富管理机构的AUM和收入也会增长更快。这就实现了利他共赢。

难走的路，从不拥挤。只要坚持下来，就会发现前面的路越走越宽，与你竞争的人也越来越少。

宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

让我们祝福那些有勇气、有担当去坚持难而正确事的人和机构，也许老天对他们的奖励来得没有想象的那么慢。

因为相信，选择坚持，所以看见。

（文章来源：新华财经）

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