自用属性增加，为白酒营销带来哪些启示？|世界时讯

2023-06-27 23:22:26 来源：顶端新闻小 中

近日，一篇名为《白酒的底层逻辑变了》的文章爆红网络，引来了网友的大量围观。其观点有很多，堪称白酒行业最强“嘴替”。其中有一个观点指出，“白酒属性里的社交比重会下降，自用比重会上升。”这倒是不折不扣的事实。而伴随着自用比重上升，意味着消费者将更多为悦己、微醺的高性价比商品埋单，这将深度影响白酒消费模式。

那么，白酒自用属性增加，为白酒营销带来哪些启示呢？

(资料图)

启示一：关注酒体的适口性和饮后舒适度。

长久以来，白酒的风味口感一直为不少人所诟病。我们可以设想一下，当一个从未喝过酒的人尝试第一口白酒时，会流露出怎样的表情。高度白酒的口感，对初次接触它的人往往是没那么美好的。在“不得不喝”的消费场景中，这种不好的体验当然无关紧要，但如果在消费者自用时，这样的风味显然是有较大缺陷的。

近年来，包括五粮液、泸州老窖、汾酒等白酒品牌均进行过低度化产品的市场开拓与普及，市场反响也非常不错。这表明，消费市场对于低度白酒的接纳程度确实是比较高的。而伴随着年轻人低度、微醺消费需求的日益彰显，白酒的适口性也会随消费主体的需求而改变。在饮用舒适的基础上，饮后舒适度也是重要考量因素。当今社会生活工作节奏都较快，自饮需求要求能够释放情绪，更要求能快速回复状态。这就要求酒体具备好入口、微醺的基本属性。

启示二：大部分的产品，定价需要更亲民。

在我国的白酒消费市场格局中，很长一段时间内都维持着一超多强的竞争格局。除了茅台一家独大之外，其他白酒争抢第二的位置。这其中，有不少品牌跟随着茅台的脚步，为其阴影所遮挡。它们也出超高端产品、也做大量品鉴会，也投不少广告，但结果是效果不尽人意，因为比附策略只能保证你活着，不能让你超越所比附的目标。

在商务宴请和政务消费规模缩减的今天，在消费者自用需求增加的情况下，品牌方推出产品的定价便不可能过分离谱。如果品牌力达不到超高端的水准，强行将定价设定在超高端价位，反而会得不到市场的承认。一个很清晰的信号是，2023年清香在复兴，百元左右价位的高线光瓶酒在流行。这也佐证了消费者关注性价比的消费期望。

启示三：目标受众需要更精细化运营。

在常规的白酒价值表达体系中，我们往往习惯于将白酒受众定义为大部分人甚至所有人。譬如一款白酒既适合商务消费、也适合居家自饮，朋友聚会好像也可以喝。看起来，我们的产品可以被更广泛的受众所消费，应该能更有销路。但这样表达，其实是有问题的。因为真正销路很广能成为社交货币的存在，从来都只有一个目标受众。

就拿飞天茅台来说，大家都知道它是商务宴请消费的首选。宴席上的食物有多贵我们不知道，但拿上了这款酒，就意味着是最高规格。飞天茅台意味着地位、牌面和价值，这就是它目标受众想要展现的内容。那么茅台有没有别的目标受众呢？有！对健康概念有期待的人群。大家发现没有？那些有身份有地位有牌面的目标受众们，是不是包含了追求白酒健康属性的受众？这表明，一款白酒的消费受众必须精准。具体到自用属性，也可以从自斟自饮、家庭聚餐、朋友聚会等角度去细分，精细运作每一个细分市场。而不是眉毛胡子一把抓。

启示四：营销场景更加生活化。

在这一点上，白酒品牌的营销场景策划做得是比较好的。如果对白酒场景化营销有所了解的朋友，会有这样的感觉：现在白酒营销早已跳出了“吆喝式”的旧俗，进入了“润物细无声”的境界。

我们会看到，在广告营销上，白酒品牌已经很少有直接念广告词的行为出现了。更多是拍摄一些画面唯美、风格独特的短片，用一个故事或者一段有艺术感的画面呈现品牌内涵。在线下体验店的打造方面，不少知名品牌都走在了行业前列。体验馆开遍全国，酒厂里也有专属的旅游区规划，让消费者可以随时随地体验到消费白酒的乐趣，消费者焉能不进行消费？当然，更加生活化的营销场景构建，依然需要持续的改进。

启示五：从传统文化中汲取价值。

中华数千年文化发展史，与酒都密切相关。在文化传承上，酒所起到的作用非常巨大。宗庙祭祀诸侯会盟时需要饮酒，军队出征誓师祭旗时需要饮酒，文人墨客诗兴大发时需要饮酒，平民百姓大喜大悲时也需要饮酒。在那迢远的历史长河中，酒文化俨然贯穿了始终。

今天的白酒营销形式，对于酒文化的挖掘与运用依然比较初级。更多时候，是被局限在某一个或几个现有的框架内，独创性和新鲜感都较低。如今，想要让一个个独立的个体更多地听到你的声音，便不能在声音上和别人千篇一律。传统文化这座宝藏，可挖掘的内容还有很多。

总体来看，白酒的消费随着市场环境的改变而改变，是经济规律作用下的必然。酒企和经销商都要积极适应，主动改变，用更适应消费需求的产品和服务，俘获消费者的心。

来源：大家酒评

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