环球观点：超30个品牌销量下跌，速溶咖啡不香了？

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环球观点：超30个品牌销量下跌，速溶咖啡不香了？

2023-06-28 01:17:39 来源：钛媒体APP 小 中

图片来源@视觉中国

文｜新品略财观，作者｜吴文武

(资料图片仅供参考)

现磨咖啡时代，速溶咖啡似乎失宠了，果真如此吗？

01 超30个速溶咖啡品牌销量下跌

新品略财观关注到，据久谦中台数据显示，一季度，天猫“冲调咖啡”品类GMV（商品交易总额）较去年同期下降7.1%，其中GMV占比超过60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%。

结合此前的市场数据，这是速溶咖啡自去年四季度开始，已连续两个季度下滑。

在天猫上，冲调咖啡品类GMV排名前十的品牌中，三顿半、星巴克、永璞和雀巢旗下品牌奈斯派索均呈现下滑趋势。

杭州媒体都市快报·橙柿互动记者从杭州某大型连锁超市了解到，上半年，雀巢、香约、麦斯威尔等30多款速溶咖啡，在该超市的销售同比全部下跌，跌幅大多在两位数，最大的跌幅已超80%。

在杭州城西的另一家中等超市，仅有雀巢一个品牌的七八款速溶咖啡在售，但却打着很显眼的促销广告：满29元返4元，满55元返8元。

这家超市的老板说，这几个月速溶咖啡销售都不好，货架上不少咖啡还是去年的产品，反而是单条装的好卖些，每条1.5元，大多是附近网吧上网的年轻人买的。

中国咖啡市场早已进入现磨时代，速溶咖啡似乎已经失宠。

02 昔日速溶咖啡的风靡时代

速溶咖啡，在如今的现磨咖啡时代，看起来是很老土，口感很差，体验感不好，就如同方便面一样。

如果时间回到上个世纪八十年代，以及2018年以前，那时是速溶咖啡时代。

20世纪80年代末，雀巢咖啡进入中国市场，投放了大量的电视广告和线下广告，特别是有一句让人印象很深刻的经典广告语：雀巢咖啡，即冲即饮，味道好极了！

在那个刚吃饱饭不久的年代，咖啡是高档品质生活的象征，很多国人喝到的第一杯咖啡，几乎都是雀巢的速溶咖啡。

新品略财观记得当时喝咖啡的场景，去超市买一瓶雀巢咖啡，再买一包方糖，倒入咖啡粉，放一块方糖，加上热水，一杯咖啡就冲好了。

速溶咖啡最大的特点是方便，买很方便，冲泡也很方便，速溶咖啡轻松进入办公室、旅行、家庭等消费场景，特别是办公室白领很喜欢速溶咖啡。

在当时的中国咖啡市场，速溶咖啡占据了绝对优势。据欧睿数据，2013年，速溶咖啡在整个中国咖啡市场的占比高达97.6%。

在速溶咖啡时代，雀巢是行业霸主，是“咖啡”的代名词。

有市场数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，远超行业第二名、第三名的总和，雀巢赚得盆满钵满。

可见，速溶咖啡也曾辉煌过。

03 速溶咖啡为何失宠了？

那么，昔日风靡的速溶咖啡为何渐渐失宠了？

在新品略财观看来，速溶咖啡的市场份额缩小是咖啡市场发展的必然趋势，可以从咖啡文化普及、咖啡商业生态升级、咖啡消费生态丰富等方面来看。

咖啡是一种外来品，咖啡刚进入中国时，习惯了喝茶的国人很难接受咖啡的苦味，不是所有的人都喜欢喝咖啡。

即使后来星巴克进入中国市场，提供现磨咖啡，很多人还是认为咖啡很苦，最开始喝咖啡的人仍是小众人群。

从2015年开始，互联网咖啡的出现，刚开始的连咖啡，以及2018年成立的瑞幸咖啡，掀起了一阵互联网咖啡热潮，加速了中国咖啡文化从小众化走向大众化。

让中国咖啡文化从小众化走向大众化的核心推动力是现磨咖啡的疯狂扩张，也是咖啡商业生态的演变和咖啡消费生态改变。

从星巴克开始，Costa，到互联网咖啡品牌瑞幸咖啡，以及从去年到今年十分火爆的新咖啡品牌库迪，洋快餐品牌麦当劳、肯德基等都推出了现磨咖啡，新中式茶饮品牌奈雪的茶也推出了咖啡产品，就连国企巨头中石化、中国邮政也都跨界卖咖啡。

据《2023年中国城市咖啡发展报告》数据显示，2022年中国咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌门店数量超过100家。截至2023年，21家连锁咖啡品牌现存门店数量达25352家。

截至今年5月底，星巴克已经在中国市场的230个城市开了6200家门店，瑞幸咖啡也在6月5日官宣全国门店突破1万家。

现磨咖啡品牌的疯狂扩张，让消费者随时随地都能买一杯现磨咖啡。

瑞幸咖啡、Manner等热门咖啡品牌也都推出了便携式挂耳咖啡产品，这些产品相对传统的速溶咖啡来说口感要好很多。

资深咖啡爱好者会选择去店里喝一杯手冲，或者去星巴克买烘焙好的咖啡豆，回家自己磨豆和冲泡，享受咖啡美好时光。

此外，即饮咖啡也在抢夺速溶咖啡的市场份额，包括咖啡巨头星巴克、农夫山泉、娃哈哈等饮料品牌也在不断发力即饮咖啡市场。

今年，农夫山泉推出炭仌瓶装咖啡新产品系列。娃哈哈继2016年推出猫缘咖啡后上新“咖位”，再次回到即饮咖啡赛道。功能饮料品牌东鹏特饮也在去年推出了即饮咖啡产品。

咖啡从速溶时代进入现磨时代，也是一种国际趋势，这种趋势表现在世界其他国家，比如2020年，美国、日本现磨咖啡占比分别为87%、63%。

04 速溶咖啡不香了？

现磨咖啡这么火，难道速溶咖啡市场不香了？

最近几年，随着瑞幸咖啡等中国咖啡品牌的强势崛起，包括星巴克在内的国内外咖啡品牌都在纷纷抢占市场，现磨咖啡的风头盖过了速溶咖啡。

尽管现磨咖啡市场占比在增加，但从行业统计数据和产业链角度来看，速溶咖啡仍是行业占比最高的品类。

据中研普华研究院发布的《2023-2028年中国速溶咖啡行业供需分析及发展前景研究报告》显示，目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，即市场规模约720亿元。

有一位创投人士表示，其实咖啡行业大部分生意都在水面下，过去两年，瑞幸吸引了最多的注意力，实际上瑞幸所属的现磨咖啡市场尽管在快速增长，仍然只占中国咖啡市场的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市场其实是速溶咖啡的天下，即饮咖啡的市场份额排名第三，占大约10%的规模，剩下的市场，则被咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等小众咖啡消费方式所占据。

京东超市近期发布的《2023年咖啡行业洞察与趋势》报告显示，速溶咖啡仍是市场主力产品，小镇人群、蓝领人群和年轻群体等初级咖啡选手偏爱速溶咖啡。

速溶咖啡消费也有季节性消费特征，气候原因造成咖啡品类销售呈现出季节性差异，消费者在春天、冬天更爱挂耳，夏天倾向于选择咖啡液、咖啡粉和即饮。

不过，在新品略财观看来，中国的速溶咖啡市场正在加速更新迭代，行业生态正呈现出更多元化的趋势。

第一，速溶咖啡的消费渠道已经从线下转移到线上。

在没有电商的时代，速溶咖啡的主要销售场景是商超，而速溶咖啡现在的销售场景和渠道，早已经从线下转移到线上。

《2023中国城市咖啡发展报告》显示，过去三年中国线上速溶及即饮咖啡销售规模持续增长，其中速溶咖啡规模占比较高，传统的速溶咖啡品类销售额拔得头筹。

雀巢仍是速溶咖啡行业老大，欧睿数据显示，2022年雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%。

如前文所述，速溶咖啡只是在线下商超渠道销售下滑了，但线上销售数据仍在保持增长，即使速溶咖啡短期内销量出现波动，也属于正常市场现象。

第二，速溶咖啡品类更多元化，精品速溶咖啡正加速流行。

过去，一说速溶咖啡，人们首先想到的是雀巢速溶咖啡粉，如今速溶咖啡的品类已经非常多，速溶咖啡粉、挂耳咖啡、浓缩咖啡液、胶囊咖啡、冻干咖啡等。

冻干咖啡、咖啡液成为今年618最为热卖的速溶咖啡细分品类。

天猫数据显示，今年618期间，三顿半、浓遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列冲调品牌销售榜前三。